1. Получи максимум инфопродуктов, оформи подписку всего за 295 рублей!
    Скрыть объявление

Чтиво 47 основ успешной рекламы

Тема в разделе "Бизнес, маркетинг и менеджмент", создана пользователем Gustav, 20 янв 2015.

  1. Gustav

    Gustav Команда форума Администратор

    Сообщения:
    9.392
    Симпатии:
    5.665
    13971723541868in.jpg

    В рекламе не существует универсальных законов и формул, в лучшем случае можно говорить об общих схемах. Многое в рекламе берет свое начало в личном опыте и здравом смысле. Однако человеческое поведение и реакции на внешние воздействия зачастую демонстрируют закономерности, которые позволяют рекламе выработать свой собственный набор правил, инструкций и нормативов. Мы постарались сформулировать основные такие принципы, применительно для каждого из основных разделов маркетинга и рекламы.




    Автор: Санджей Тивари (Sanjay Tiwari), консультант по маркетингу, профессор Стэндфордской школы бизнеса. Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.



    В рекламе не существует универсальных законов и формул, в лучшем случае можно говорить об общих схемах. Однако существует широкий простор для применения одного закона — закона использования здравого смысла. Многое в рекламе берет свое начало в личном опыте и здравом смысле. В рекламе он часто помогает обнаруживать очевидные и не столь очевидные опыты, проводя параллели с другими сферами жизни. Однако человеческое поведение и реакции на внешние воздействия зачастую демонстрируют закономерности, которые позволяют рекламе выработать свой собственный набор правил, инструкций и нормативов. Основные такие принципы, применительно для каждого из основных разделов маркетинга и рекламы, мы постарались сформулировать далее.



    МАРКЕТИНГ
    • Маркетинг подразумевает взаимовыгодный, ориентированный на потребности потребителей подход к сбыту. Основной идеей маркетинга является удовлетворение потребностей потребителя.
    • Маркетолог смотрит на товар глазами потребителя. Сбытовик, напротив, смотрит на товар глазами производителя.
    • Целью любой маркетинговой деятельности является завоевание устойчивой доли рынка, которая обеспечит долголетие бренда. Доля рынка — это лишь средство; целью же является получение устойчивой прибыли.
    • Для устойчивого маркетингового успеха необходимо, чтобы все элементы маркетинг-микса дополняли и усиливали друг друга и действовали, как единая команда.
    • Успех рекламы сам по себе не имеет смысла, если он не претворяется в маркетинговый успех.
    • В современном мире маркетинг связан не с товарами, а с брендами. Он связан не с продажей товаров, а с удовлетворением потребностей.


    БРЕНДИНГ
    • Бренды — это товары, которые играют в жизни потребителей ощутимо значимую роль. Эта значимость происходит от удовлетворения брендом тех потребностей (как функциональных, так и эмоциональных), удовлетворения которых потребители ждут от товарной категории.
    • Бренд является суммой всех полезностей, выгод, ценностей, личностных черт, образов, впечатлений, ассоциаций и опытов, получаемых потребителем от товара или услуги.
    • Поскольку качественная товарная разница между брендами становится ничтожной, люди все больше отличают бренды по их имиджу, личности и воспринимаемому качеству.
    • Сильные бренды обладают достаточным количеством лояльных потребителей. Приверженность потребителей дает бренду такие преимущества, как высокие цены и устойчивая доля рынка, что обеспечивает прибыль в долгосрочной перспективе.
    • Лояльность бренду сразу не построишь. Она выстраивается в течение длительного периода времени. Это как марафон. Простых и быстрых решений здесь быть не может.
    • Сильные бренды олицетворяют и вызывают в сознании своих потребителей ассоциации с определенным имиджем или словом.
    • Сильные бренды всегда лидируют по качеству в своей категории.
    • Постоянство выгодно. Бренды, сохраняющие постоянство своего обещания, ценностей, образов, идентичности, качества и рекламы, обычно являются сильнейшими в своей категории.
    • Сильные бренды развиваются в соответствии с изменениями нужд и желаний своих потребителей.


    РЕКЛАМА
    • Реклама всегда является неотъемлемой частью решения маркетинговых проблем. Это всего лишь «средство» разрешения маркетинговых проблем, а не самоцель.
    • Эффективная реклама обычно связана как с ясным знанием, что делать, так и с ясным воплощением этого в жизнь.
    • Реклама сможет создать предпочтение бренда только в том случае, если цель убеждения потребителей ставится превыше их информирования.
    • Обычно мотивом желания потребителя купить товар или бренд является его стремление удовлетворить свои потребности и желания.
    • Реклама зачастую влияет на сбыт косвенно, направляя потребительские нужды и желания в сторону бренда.
    • Сущность рекламы в современном мире брендов состоит в превращении потребностей в желания.
    • Потребности высших уровней и желания отражают индивидуальность и имидж человека в собственных глазах. Они чаще всего влияют на выбор бренда.
    • Обычно потребитель выбирает тот бренд, который является символическим отражением имиджа потребителя в его собственных глазах.
    • «Волшебство» брендовой рекламы состоит в том, что потребители видят в рекламе самих себя, причем не такими, какие они есть, а такими, какими они хотят быть. Реклама более эффективна, когда затрагивает желания и устремления потребителей.
    • Самое главное для брендовой рекламы — это поспевать за изменяющимися потребностями и желаниями потребителей. Чтобы оставаться значимыми и предпочитаемыми, как бренд, так и его реклама должны постоянно развиваться.


    КРЕАТИВ И МЕДИА
    • На фундаментальном уровне рекламное обращение может быть либо «рациональным», опирающимся на разум, для создания предпочтения бренда, либо «эмоциональным», опирающимся для этого на чувства и эмоции. Все стратегические рекламные подходы основаны на одном из этих двух подходов. По сути, подходы различаются степенью присутствия в них разума и эмоций.
    • Эмоциональные подходы к рекламе имеют преимущество, состоящее в установлении более сильной связи с потребителями. Любая реклама, обращающая внимание потребителя на конечную (эмоциональную) выгоду от товарной категории, действует на более глубоком уровне, чем та, которая обращает его внимание лишь на товарные характеристики или атрибуты.
    • Успех любой рекламы определяется ее «эффективностью» в убеждении потребителей, а не креативностью. Креативность в рекламе — это лишь средство, а не цель. Она оправданна только созданием рекламных обращений, которые сильнее воздействуют на потребителя.
    • Для создания эффективной рекламы требуется сначала понять, что потребителям будет интереснее всего, а затем сообщить им об этом наиболее интересным способом.
    • Реклама, которая имеет как «стиль», так и «суть», всегда создает более значимые и длительные впечатления.
    • Ключевой задачей процесса медиапланирования является донесение рекламного обращения до целевой аудитории так, чтобы оно было замечено и при этом соблюдалось требование ценовой эффективности.
    • Если принципиально важным является создание осведомленности о бренде, то медиапланирование направлено на обеспечение большего «охвата». Если же важнее создание убежденности, то оно направлено на обеспечение большей «частоты».
    • Фрагментация медиасредств позволила специалистам по медиапланированию достигать «избранную» целевую аудиторию с меньшими затратами. Но она же сделала более затратным достижение массовой аудитории.
    • Фрагментация медиасредств привела к тому, что понимание медиа-привычек представителей целевой аудитории стало так же важно, как понимание их «покупательских привычек».
    • Самообслуживание и поведение при «импульсной» покупке сделало рекламу «в магазине» и стимулирование сбыта важной составляющей рекламного плана любого бренда.
    • Прямой (директ-) маркетинг является инструментом построения взаимоотношений с потребителями и брендовой лояльности настолько же, насколько и инструментом прямого сбыта.
    • Способность прямого маркетинга обращаться к потребителям селективно, вплоть до индивидуального обращения к каждому, может быть использована при изготовлении индивидуальных предложений и программ лояльности для сегментов с различными интересами.


    ДРУГИЕ РЕКЛАМНЫЕ СФЕРЫ
    • Прежде чем распространять товары или рекламу на другую страну, следует проверить с помощью исследований потребителей все кросс-культурные предположения.
    • Поскольку в рекламной деятельности на кон ставятся большие деньги, необходимо проводить рекламные исследования для оценки ее эффективности.
    • Рекламные исследования отличаются от потребительских исследований тем, что сосредоточены только на оценке взаимодействия рекламы с представителями целевой аудитории и измерении ее эффективности. Они не касаются поведения потребителей как такового.
    • Реклама и создание брендов в большей степени связаны с заинтересованностью в будущем сбыте. Стимулирование сбыта, напротив, оказывает более прямое и немедленное воздействие на сбыт.
    • Маркетологи зачастую стремятся использовать стимулирование сбыта как легкий и быстрый путь к максимизации текущего сбыта. Но стимулирование сбыта увеличивает объем продаж лишь в краткосрочном периоде. В долгосрочной перспективе оно размывает лояльность бренду.
    • Слишком частое и слишком длительное использование стимулирования сбыта вместо брендовой рекламы приведет к снижению прибыли в долгосрочной перспективе и уменьшению устойчивости бренда.
    • Брендовая реклама и стимулирование сбыта не являются взаимно исключающими. При использовании идеи стимулирования сбыта, предлагающего бонус, соответствующий брендовым ценностям и брендовой идентичности, может усилиться имидж бренда.
    • Маркетологи обычно прибегают к стимулированию торговли, чтобы «проталкивать» бренд в магазине, а рекламу и стимулирование потребителей — чтобы «притягивать» потребителей к бренду.
    • Маркетинг стремится к созданию оптимальной комбинации проталкивания и притягивания, чтобы по возможности устойчиво максимизировать сбыт.
    • Маркетологи и рекламисты должны избегать того, что может расстроить их потребителей. Они не могут позволить себе утрату симпатии потребителей.
     
    wakariio и BARBITURA нравится это.
  2. BARBITURA

    BARBITURA Новички

    Сообщения:
    13
    Симпатии:
    2
    Сильная информация. Все по полкам и доходчиво. Многие маркетологи борщат с креативом там где он неуместен. Прочитав эту статью я сразу заметил свои ошибки.
     

Загрузка...
Похожие темы Форум Дата
Чтиво Основные показатели успешной деятельности предприятия Бизнес, маркетинг и менеджмент 12 июл 2016
Скачать Premiere Pro CC. Основной Курс + Бонусы - Lynda (2016) Графика, дизайн Вчера, в 07:30
Скачать Основы понимания компаса Лопань - Сахранов (2015) Эзотерика и оккультизм Вчера, в 06:13
Скачать Либидо-мортидо. Основы позитивного мышления - Капранов (2016) Психология 14 ноя 2016
Чтиво Основы производственного цикла и методы организации производства Бизнес, маркетинг и менеджмент 10 ноя 2016
Скачать Видео-курс: основы баз данных Язык SQL - Картавец (2016) Администрирование и программирование 4 ноя 2016
Скачать Прикосновение царя Мидас (аудио богатство) - Talmadgeharper (2016) Психология 2 ноя 2016